亚马逊水土不服退出中国

  刚刚重回美国第二大汽车制造商的福特,正加快在中国——全球最大汽车市场的本土化进程。
  当地时间5月5日,英国《金融时报》报道称,由于去年在华亏损17亿美元、销量下降37%,福特将30多名在华外籍主管调往其他国家,并任命中国员工填补空出的岗位。
  报道指出,福特此举不但有助于削减外籍高管成本,同时有助于注入本土力量。
  观察者网注意到,过去几年,中国市场成为福特本土之外的全球最大市场。然而,自2017年起,福特汽车在华遇冷。当年末,福特开始着手发力中国市场。
  与福特形成鲜明对比的是,全球最大电商亚马逊上月宣布,将从7月18日起将不再运营中国电商业务,并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。
  业内人士指出,亚马逊是完全照搬本国模式以致水土不服,有前员工指出,该公司对中方极度不信任。
  目前,亚马逊在华电子商务市场份额已不足1%,相比之下,其去年在美国电商市场的份额超过三成。
  《金融时报》指出,经过近三十年的增长,去年,中国汽车销量出现下降。这一结果令不少鼎汇娱乐官方网站汽车制造商采取激烈举措来保持在华利润,福特便是其中之一。
  观察者网此前报道,2016年,福特在中国市场的表现达到巅峰,全年累计销量超过127万辆,同比增长14%。然而到了2017年却急转直下。
  当年,中国汽车市场销量增长3%,而福特在华的销售量却同比下滑6%。去年,福特的销量仅为75.2万辆,同比暴跌36.9%。
  作为福特在华合资企业中最大的一家,重庆长安汽车披露,其与福特成立的合资公司2018年销量下降54%,至37.8万辆,这是自2012年以来的最低水平。
  福特在华的遇冷,直接影响到了公司的全球业绩。福特2018年财报显示,其海外市场亏损近22亿美元,在亚太地区税前亏损达到了约11亿美元。在中国的营收相比去年减少17亿美元,利润下滑11亿美元。
  外界认为,福特利润下滑主要原因是长期没有更新其在华产品线。路透社更是指出,由于福特没有对车型进行换代升级,消费者将目光转向了竞品。
  “真正拥有与中国消费者紧密联系的能力”
  福特并非不清楚中国市场对于自身的重要性。
  2010年至今,福特中国如走马灯一般换了8位首席执行官(CEO)。更换高管的频率可见一斑。
  早在2017年底,福特中国便提出了“2025规划”,即至2025年底,福特在中国市场推出超过50款新车型,平均每年至少要推出7款以上的车型,然而,目前福特在售的乘用车算上进口也不到20款。
  去年10月,福特汽车宣布将福特中国升级为独立运营的业务单元,同时,福特出身的陈安宁回归公司,任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司(下称:福特中国)总裁兼首席执行官。
  在陈安宁的领导下,福特中国开始人员重组(shake-up)。
  《金融时报》援引知情人士的话称,自今年年初以来,已有30多名外籍经理人“搬迁”到其他业务部门,福特将大批在华外籍主管调往其他业务地区,其中大多数为美国人。原本的位置由中国人取代。
  报道指出,福特中国此举意图降低外籍管理人员及其家人的成本,同时也借助本土力量增加销量的尝试。
  在通用中国区前高管、咨询公司ZoZo Go首席执行官迈克尔·邓恩(Michael Dunne)看来,在华高管的变动将在文化层面上对福特形成助益,并向中国市场显示诚意。
  “这意味着让高管真正拥有与中国消费者紧密联系的能力,”邓恩说道,他还将福特这一战略与丰田汽车在美任命美国高管进行类比。
  陈安宁也称,自去年12月以来,他就一直致力于在中国建立一支全新的领导团队。
  “我们要的是能在中国把握最佳(选择)的人……这是对管理团队的核心要求,”他说,“我们还有几个缺没有填,但是80%已经找好了。”
  观察者网此前报道,营销老将、前宝沃集团总裁杨嵩于上月加盟福特中国,而宝沃市场部总监霍静在离职后,也出任福特中国公关副总裁。
  自今年年初以来,福特宣布任命的中国市场营销副总裁和产品创新副总裁都是中国人。
  除了启用中国高管,上月初,福特中国还在上海发布了一份更详实具体的救市规划——福特2.0战略,提出了涵盖产品、研发创新、智能科技、战略伙伴和人才的“五大计划”,并喊出口号“更福特、更中国”。
  电商亚马逊撤出中国
  与福特加快在华本土化进程形成对比,亚马逊上月宣布将从7月18日起将不再运营中国电商业务,并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。这个2004年入华,一度称为全球最高市值公司,即将从中国鼎汇娱乐网站登录电商市场“撤兵”。
  观察者网曾指出,亚马逊在进入中国初期取得了成功,2011年至2012年的市场份额超过15%。然而,这一比例目前已跌至不足1%。
  对此,维德布什证券(Wedbush Securities)分析师迈克尔帕赫特(Michael Pachter)评价说:“他们退出中国是因为业务不再盈利和增长。”
  一位自称是前亚马逊员工的“不靠谱的YK”撰文称,从来没有在中国取胜的决心、“你瞅啥”那种傲慢式的“水土不服”,以及对中方的极度不信任是造成亚马逊在华失败的主要原因。
  去年5月,《财经天下周刊》刊文指出,在外界看来,亚马逊中国历年来的高管都是不接地气的职业经理人,缺少创业精神,权力有限。2005年4月,收购的次年,原总裁林水星和副总裁陈年就宣布退位。陈年创办凡客网前曾说:“美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”
  市场研究公司Rakuten Intelligence3月发布数据称,2018年,亚马逊美国站(不包括App销售)销售额占美国电商市场总销售额的33.7%,略低于2017年的35.1%。
  事实上,不只有福特、亚马逊选择在中国进与退,商务部研究院研究员张建平曾于2017年指出,中国利用外资的规模一直维持在高位,而且这几年都有小幅增长。从结构来看,进来的外资主要集中在服务业和高端制造这两个重要领域。过去的外商投资70%是进入制造业,今天外商投资65%-70%是在服务业里。
  总而言之,中国市场欢迎外资来做生意,但市场一定会淘汰那些“不接地气”的外资企业,亚马逊和福特的选择,已经为后来者做了榜样。
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